近日，美特斯邦威这一近乎被80后、90后遗忘的服装品牌，频频登上微博热搜。

先是传出“卖楼求生”，后又宣布在杭州打造电商总部，并将于7月底直播。根据美特斯邦威发布的公告显示，“公司出售其在沈阳的商铺，售价为3亿元（人民币，以下未标注则同）。”据悉，这已经是美特斯邦威近一年来的第三次卖楼。

殊不知，在80后、90后的记忆里，美特斯邦威、班尼路、潮流前线、森马、唐狮、以纯、真维斯等品牌，曾是时尚潮流的代表，更是陪伴了一代人的青春。

这一点在郭敬明的文章《你的一生如此漫长》中也得到了印证，“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。”

巅峰时期，这些品牌更是比肩扩张，实体店开遍各大城市的步行街。与此同时，顶流代言，A股上市，好不风光。但如今，这些曾盘踞在此的品牌却纷纷关店、撤柜，甚至退市，沦为消费者口中的“过气”品牌。

事实上，不只国内快时尚品牌，包括国际快时尚品牌在内的企业，日子过得也都越发煎熬。比如，以ZARA为代表的国际快时尚品牌均难逃业绩下滑、门店数量减少的命运。

对此，鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对燃次元表示，一方面，快时尚行业的没落本质上是消费场景的“转移”。快时尚品牌的受众是一二线城市的年轻人上班族，过去她们的生活场景以休闲为主，而现在转向潮流、国潮甚至是运动时尚，自然降低了购买频率。

“另一方面，快时尚品牌服装设计涉嫌抄袭、同质化，以及衣服质量欠佳也一直被消费者诟病。”程伟雄提到，“快时尚品牌商品上新周期越短，在产品研发周期上就必然会带来偏差。快时尚品牌按周上新，更多是采用买手制的产品开发策略——说好听是产品研发，实际上是把当下最流行的款式或最畅销款式，通过快速模仿和翻单，再快速生产并供应到市场端，抢的就是时效性。这就导致难免有模仿过火、涉嫌抄袭的款式。”

“此外，在生产端又因成本、供应等原因导致质量不合格，都是所谓‘快’惹的祸害。”程伟雄进一步补充道。

在消费领域营销专家李萌看来，“目前快时尚市场正处于洗牌阶段，产品设计跟不上年轻人需求的品牌必然会被淘汰。可以看到，快时尚品牌们也在纷纷调整市场定位和经营策略，来适应快速发展变化的市场，其中包括品牌数量增加、产品品质提高、销售渠道多元化等，这一点是值得肯定的。”

对于快时尚品牌未来的发展方向，程伟雄认为，快时尚不见得只是“快”，而是需要思考品牌、产品、渠道、消费者等多方面因素，遵循自身市场特色做些品牌与产品的坚持，从而形成差异化配搭的生活方式。

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“落寞”的美特斯邦威

美特斯邦威又卖楼了，之所以说“又”，是因为这已经不是其第一次“卖楼自救”。

2022年10月底，美特斯邦威以1.9亿元的价格卖掉了武汉光谷世界城的一栋店铺。不足两个月后，12月26日，美特斯邦威又以1.3亿元的价格卖掉了贵阳市中华中路的店铺。美邦服饰对此的解释为，“此举为盘活公司资产，出售所得款项用于补充公司的流动资金。”

曾经，美特斯邦威是当之无愧的国产快时尚品牌“顶流”之一。2003年，美特斯邦威签下代言费千万级别的周杰伦为品牌代言人，同时也让“不走寻常路”的广告语深入人心。

凭借出色的品牌营销能力，2005年，美特斯邦威以20.21亿元的业绩，跻身“中国制造业500强”，并在2008年8月成功登陆深交所，成为“A股休闲服饰第一股”，市值一度达到389亿元，其创始人周成建也在彼时以170亿元身家成为中国服装业的首富。

然而，好景不长，2012年开始，美特斯邦威的业绩开始下滑。财报数据显示，2011年，美特斯邦威总营收为99.45亿元，但到了2012年，这一数字变为95.10亿元。直至2022年，其总营收仅为14.39亿元，相较于2012年，下滑幅度达84.87%；净利润更是从2011年的12.06亿元一路下滑至2022年的-8.228亿元。

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示，在品牌创立初期，美特斯邦威之所以能在市场上取得较好发展，得益于公司整体营销水平非常高。

但随着消费者需求的改变，美特斯邦威却没有实现有效地转型，其产品个性化和时尚化水平已经不再符合消费者需求。与此同时，在质量、设计、制造等方面又投入不足，无法满足消费者对于高品质、个性化商品的需求，因此导致业绩持续下滑。

90后女生南溪告诉燃次元，依稀记得美特斯邦威在自己学生时代的地位，“之前在小县城生活，学校附近就有一家美特斯邦威的门店，衣服款式基础，比较适合学生穿，我妈几乎每月都会带我去逛逛。”南溪回忆，但似乎在高中毕业后，就没再买过该品牌的衣服。

“尤其是后来我去广州读大学，在各种时尚博主的熏陶下，对服饰和潮流也有了自己的解读，更加感觉美特斯邦威的衣服无法展现自己的个性。”南溪告诉燃次元，不仅自己，身边的同学也基本没有穿美特斯邦威的。

“一方面，现在年轻人的审美非常多元，变化也快。今天喜欢辣妹装，明天可能就喜欢法式慵懒风，下周又爱上了美式复古。美特斯邦威说是‘快’时尚，但总感觉它并没有跟上年轻人的变化。另一方面，现在网购非常方便，循着时尚博主们的链接我就能找到自己喜欢的衣服，去商场对我来说可能就是吃饭和看电影，很少会去买衣服。”南溪表示。

年轻消费群体消费习惯的改变，也让曾经倚重线下门店的美特斯邦威备受冲击，同时开启了大规模关店、转战线上经营的策略。财报显示，2013-2017年，美特斯邦威共关店1300余家。2017年后，年报中便不再提及门店数量。

燃次元通过大众点评查询后发现，目前北京的美特斯邦威门店仅剩13家，且全部位于北京郊区，用户评价信息纷纷停留在一至两年前。

与此同时，美特斯邦威的线上经营之路走得也并不顺利。想要自建官网做电商的周成建，共计投入了90亿元，先后推出了“邦购网”和“有范App”，但收效甚微，也因此错过了淘宝等线上平台发展的“红利期”。

江瀚表示，美特斯邦威在线上的转型相对较慢，没能及时将业务全面互联网化，因此并没有实现有效发展。另外，过去几年线下市场受到较大冲击，消费者大规模外出购物受到影响，这也是美特斯邦威陷入困境的核心原因之一。

“当前美特斯邦威卖楼仅仅是解一时的燃眉之急，能否实现彻底的转型发展，才是公司必须解决的问题。”江瀚进一步表示。

02

快时尚品牌频频折戟

事实上，不只美特斯邦威，近几年快时尚品牌在国内的生存状况都不太乐观。

作为首家在港交所和上交所两地上市的本土快时尚品牌，拉夏贝尔线下门店曾一度超过9000家。然而近年来，拉夏贝尔却先后经历了关店潮、破产清算等风波。

2022年3月31日，拉夏贝尔A股股票正式停牌，随后宣布从A股退市。今年6月20日，据“上海破产法庭”微信公众号消息，新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司因不能清偿到期债务，且明显缺乏清偿能力，经债权人申请，上海市第三中级人民法院裁定受理拉夏贝尔破产清算。

同样被迫退市的还有“潮流前线”母公司搜于特。5月29日晚间，搜于特发公告称公司收到深圳证券交易所下发的《事先告知书》，公司股票及可转换公司债券存在将被终止上市的风险。

成立于2005年的搜于特，旗下拥有“潮流前线”等多个服饰品牌。而定位为“平价快时尚”的“潮流前线”乘着“韩流”的时尚风口，巅峰时期曾签约陈慧琳、谢霆锋、宋慧乔等著名影星担任品牌代言人，一度成为潮流服饰的代表性品牌，其母公司搜于特也于2010年在深交所敲钟上市。

财报显示，2018年，处于巅峰时期的搜于特营收规模达185.2亿元。但到了2022年，营收规模仅为14.38亿元，净利润方面更是出现巨额亏损。财报数据显示，2020-2022年，搜于特分别亏损17.71亿元、34.1亿元和19亿元，累计亏损超70亿元，甚至超过了搜于特上市13年的总盈利。

除了退市，近些年，“业绩下滑”“撤柜”“关店”等，都成为伴随着国产时尚服饰品牌出现的高频词。

真维斯和班尼路，这两个初创在国外后被国内公司收购的品牌，也难逃业绩惨淡，不断关闭门店的命运。

2012年的班尼路，在中国大陆拥有4000多家门店。但随着国际时尚服装品牌涌入中国市场、本土市场上崛起的大批时尚潮牌服装，以及电商的迅速发展，班尼路在辉煌之后很快迎来了危机。

危机之下，班尼路一边关店，一边打折促销，在“100元3件”的促销声中，班尼路逐渐沦为了“低端廉价”服装品牌的代表，6年关店3000家。

同样的境况几乎复制到了真维斯的身上，甚至业绩开始下滑的时间都是2013年。鼎盛时期的真维斯，在国内拥有近3000家门店，每年的营业额高达50亿元。但随着业绩不断下滑，真维斯4年间关掉了1300多家门店，从此逐渐淡出大众视野。

与此同时，另一时尚服饰品牌“以纯”更是几乎“销声匿迹”。燃次元在微博、小红书等社交平台，也很少能看到以纯或A21的“种草”推荐。

来源：cfw时尚