《服装界》观察之七

　　严格意义上说，我们探讨的不是走向世界的内涵，而是对世界的了解和表达

　　“这次收购，实际上是一次合作。”李如成说。 　

　　2008年1月22日，李如成宣布，雅戈尔完成了对美国服装巨头KELLWOOD公司旗下男装企业——新马集团和斯马特的并购。 　　

　　李如成之所以进行目前中国服装业最大的收购，是因为“新马在美国有非常好的销售团队和物流平台”。 　　

　　李如成希望通过利用他们原有的全球渠道、客户资源和物流配送系统，扩大和加深雅戈尔直接与国际大品牌合作的深度和广度。 　　

　　另外，新马集团核心业务还包括为POLO、Calvin Klein等20多个品牌进行ODM业务，以及拥有Nautica、Perry Ellis 等五个授权许可品牌。 　　

　　而重要的是，这支设计师队伍谙熟世界级品牌的设计文化和风格，有着东西方文化交融的理念，他们能很快融入雅戈尔的设计团队。 　　

　　有专家认为，雅戈尔此次并购的最大收获，在于得到了人才，缩短了自己与世界品牌在时间上的差距。 　　

　　“这是中国原创品牌走出去的一个途径。”中国服装协会常务副会长蒋衡杰说。 　　

　　对此，李如成也认为，“谁控制了品牌，谁就是国际化，谁掌握了产业链高端，谁就是国际化。” 　　

　　而在此之前的10月，波司登男装与英国大型连锁服装Greenwoods签署波司登男装英国专卖店事宜合作协议：Greenwoods将在英国开设四家波司登男装专卖店，专门销售波司登男装。 　　

　　其实，七匹狼也用国际品牌销售渠道，如“阿玛尼”在法国、英国、意大利等欧洲发达国家的商场，Polo为七匹狼提供了几千平方米销售面积。 　　

　　而三枪则借助和意大利内衣生产巨头Pompea合作，准备将自主品牌推入欧洲。 　　

　　“很多服装自主品牌进入发达国家，其形式大于实质。”有人这样认为，自主品牌销售到国外市场并不难，关键看国外销售层次。 　　

　　但是，“如果不下决心建立自己的销售渠道，永远也不可能成为世界品牌。”中国服装协会产业经济研究所常务副所长陈国强说：“‘华为’、‘海尔’等之所以成为世界所承认的名牌，成功的经验之一就是渠道建设。” 　　

　　而“七匹狼、三枪等企业的尝试即使不赚钱，也是有益的行为，是自主品牌走出国门的初级阶段。”陈国强说，“中国企业可以从ＯEＭ做起，先在不发达国家推广自主品牌，然后走‘农村包围城市’的路线，即先从不发达国家向发达国家发展自主品牌。” 　　

　　实际上，浙江东伟纺织服饰有限公司，最初给国外品牌做加工，然后在国外推出自主品牌。 　　

　　其实，海外渠道建设，企业有自己的想法。 　　

　　“在国内羽绒服行业，已多年老大，而到国外，很多事情需要我们从头做起。”高德康说。 　　

　　问题在于，波司登如何把国内的成功经验复制到国外？ 　　

　　有一个例子是，1994年高德康增加产量，以实现快速发展，但冬天快要结束时，几十万件羽绒服有一半积压。 　　

　　“那段时间，实在不明白问题出在哪里!”高德康说，他赴销售一线考察，发现产品与市场需求存在颜色、面料、款式、板型、质量等方面的差异。 　　

　　于是他寻求改变。一方面提高羽绒服的含绒量，使羽绒服变得更轻薄；另一方面将时装设计理念引入羽绒服。 　　

　　“那一年，我真正赚到了钱。”高德康说。 　　

　　而让高德康得意的一次尝试，则是创立雪中飞等品牌。 　　

　　当时，有个副总问他：“一个波司登不是已经很好了么？再来个雪中飞干什么？” 　　

　　他回答：这个问题两年后你再来看。 　　

　　果然，到了2000年的时候，市场上突然出现了一个品牌，不停地降价。于是，高德康让雪中飞降价，同时保持波司登价位。 　　

　　结果，雪中飞和这个品牌抗战到底，而波司登没受任何损失。 　　

　　而实际上，目前加上冰洁、冰飞和康博，高德康手中有多个品牌，可以有各种打法。 　　

　　但是，“波司登走入国际市场，一定要清醒认识自己在国内市场的优势并不一定就具有延续性。”有专家认为，毕竟，国外市场已经发展成熟，更强调客户需求。 　　

　　而“中国企业习惯多年来形成的中国机会增长型的商业环境，对于强调市场需求性的商业态势欠缺足够的认识和把握。” 　　

　　同时，“开拓国际市场的成本肯定要比国内高，如果继续多品牌战略，风险显然要大。”资深品牌专家王志民说。 　　

　　“怎样在稳住这块市场的前提下寻找新的市场，成了波司登的当务之急。”波司登办公室主任丁建新说。 　　

　　“其实，国际化有三种走法。”中国服装协会副秘书长王茁说，走纯高端产品道路，是欧洲服装企业模式。 　　

　　他认为，还可以采取海外收购的方式，甚至可以只做加工，由于其他国家劳动力也比较便宜，这条路也很难走得长久。 　　

　　他说，我们可以走美国服装企业的发展之路，即在全球设厂，生产中档产品，全球销售，占领全球市场。 　　

　　实际上，很多企业开始实施“美国模式”。 　　

　　于是，在CHIC2004上，波司登Greenwoods达成协议，自2005年，波司登自主品牌进驻Greenwoods。 　　

　　而今年登男装英国专卖店事宜合作协议后，接下来的步骤，将由江苏康博制衣有限公司收购Greenwoods不低于50%的股权，或由双方共同出资在瑞士或香港成立合资公司。 　　

　　而腾旭服饰，则在设计和品牌上去操作。 　　

　　“单笔利润最高可达30%。”腾旭老总徐云旭说。 　　

　　其实，三年前腾旭服饰就在意大利和香港设立研发中心，并较早地引进了当时国际水准的CAD打版机设备。 　　

　　“香港研发中心，我们每月投入20万元研发成本，每年按季给公司提供200套款式的设计。” 　　

　　2007年6月，徐云旭又与韩国设计师达成了合作意向，由韩国方面提供产品设计，腾旭公司则择样生产销售。 　　

　　而从米兰时装周回来的利郎总裁王良星，开始还担心会不会受欢迎，结果米兰时装界赞不绝口，“品牌要有自己的内涵，要有民族文化的元素，才能在国际市场上被认可。”

　　利郎接下来的国际化将分为“两个三步走”：一是要拥有国际化的管理、国际化的人才和国际化的产品；二是先在国内市场的国际化，再到周边国家的国际化；最后实现全球范围内的国际化。 　　

　　同样，1994年才创立的“上海滩”，2000年被Richemont收购，成为与登喜路等并列的品牌，因敏锐地抓住了东方文化设计元素，受到诸多欧美明星的青睐。 　　

　　但是，如何表达中国元素和文化，却有一套体系。 　　

　　“上海制造”的飞跃鞋就是一个好例子。 　　

　　“注意，要拜物了！”《Elle》杂志惊呼道：“……（消费者）可以穿着这双鞋感受到中国人民长征的感觉。” 　　

　　被他们称作要“拜物了”的飞跃鞋诞生于1959年，在国内售价26元人民币。 　　

　　但是，36岁的法国设计师派特斯·巴斯，一见到它就喜欢上了。 　　

　　最终样鞋经过修改，飞跃外形更精巧时尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了在海外注册的商标；同时，外包装也设计得更漂亮了。 　　

　　然后，派特斯把这个中国老品牌的传奇故事，讲给欧洲消费者，比如70多年悠久历史，比如它曾作为少林武僧专用练功鞋。 　　

　　结果，上市第一个星期，就有大约10家零售店加入零售行列，两个星期过后飞跃鞋就摆上了十六七家店的货架。　　

　　目前，飞跃鞋在法国已经有了160多家零售代理商，在英国、日本也有销售，北美市场也开始打开渠道。 　　

　　网上商店同时开设，模特由朋友圈子里的志愿者来充当，并和一些艺术家合作，推出限量版。其网站也更像是一个群体交友空间，会看到有很人性化的ID，如：出生地：上海；状况：单身；星座：天蝎。 　　

　　在巴塞罗那的展会上，由于没有充足的经费去装饰，他们就干脆挑选了二十世纪三十年代老上海风格的海报，装点出了品牌内核的中国风格，结果，众多经销商和媒体蜂拥而至。 　　

　　这给很多国内企业带来的启示是，不是能不能走出去，而是如何走出去。 　　

　　我们可以看到，浙江文成籍华商胡华峰经过周密的策划、广告推广，胡华峰创立的品牌YES！MISS、EIGHTH.SIN在罗马走红。 　　

　　WANWEST则是丽水人林万荣在欧洲创立的服装品牌，凭借国际定位的设计及服装外贸流通经验，迅速在欧洲各国建立起50多家直营店，并进驻麦德龙和家乐福等零售终端。　 　　

　　而在法国高级时装公会中国区负责人赵倩看来，“真正的出口，才刚刚开始。” 　　

　　她把谢锋在巴黎发布看作一个分界线，“之前中国服装出口是国外买手来中国选购，不是中国把产品输送出去，而是被动的出口。” 　　

　　品牌的走出去，正是我们的目标。 　　

　　正如雅戈尔李如刚所说的：“什么叫国际化？假如我们一年销1000万件衬衫，我们在国内销500万件，在国外销500万件，而且这500万件是以‘雅戈尔’品牌销出去的，这才叫国际化。”